BrandZ™ يصنف STC و إتصالات بالمركزين الأول والثاني على التوالي ضمن قائمة الـ 30 علامة تجارية الأكثر قيمة
كتبت- ايه حسين
– تشكّل البنوك وشركات الاتصالات نسبة 70% من إجمالي قيمة العلامات التجارية
– هنقرستيشن أحدث العلامات التجارية ومنصة نمط الحياة الوحيدة من ضمن العلامات 30 الأكثر قيمة
– يمثل الابتكار فرصة نمو كبيرة للعلامات التجارية الإماراتية والسعودية
بهدف تحديد العلامات التجارية الأعلى قيمة في المنطقة، أصدرت مجموعة WPP وشركة كانتار اليوم تقرير BrandZ™ لـ 30 علامة تجارية الأعلى قيمة في دولة الإمارات والمملكة العربية السعودية لعام 2020. وقد شمل التقرير، الذي يعكس تغيّر أنماط الحياة والتوجهات في دولة الإمارات والمملكة العربية السعودية، علامات تجارية من فئات مختلفة تتعامل مباشرة مع المستهلكين بدءاً من فئة المواد الغذائية ووصولاً إلى الطاقة بقيمة إجمالية تبلغ 50 مليار دولار أمريكي.
واستند تصنيف العلامات التجارية التي أوردها التقرير إلى منهجية تقييم العلامات التجارية BrandZ™ التي تجمع بين الانطباعات الشاملة للمستهلكين والتحليل المالي الدقيق. وقد تم تنفيذ الدراسة من خلال إجراء مقابلات مع أكثر من 12,000 مستهلك حول أكثر من 300 علامة تجارية من 19 فئة.
ووفقاً للتقرير، فقد شكلّت شركات الاتصالات والبنوك نسبة 70? من إجمالي قيمة العلامات التجارية المدرجة ضمن الـ 30 علامة تجارية الأكثر قيمة في الإمارات والسعودية بما يعادل 35 مليار دولار أمريكي. وقد تصدرت شركة الاتصالات العملاقة “STC” التصنيف بقيمة تعادل 9,7 مليار دولار أمريكي بفضل حجمها وقوة علامتها التجارية، إلى جانب مبادراتها الإعلانية الجديدة التي تتسم بالوضوح والتركيز بشكل كبير على ترسيخ هدف علامتها التجارية. بالإضافة إلى تقديم خدمات الاتصالات، فالشركة معروفة بجهودها الدؤوبة في تعزيز فرص السيدات والشباب وأصحاب الهمم.
احتلت مؤسسة الإمارات للاتصالات “اتصالات” المركز الثاني ضمن تقرير BrandZ™ للـ 30 علامة تجارية الأكثر قيمة في الإمارات والسعودية لعام 2020 بما يعادل 5,2 مليار دولار أمريكي. وتركّز الشركة على أهمية دور التكنولوجيا في إثراء حياة الناس، وهو ما تسلط الضوء عليه من خلال رسائلها الإعلامية، على غرار إطلاق حملة “ملتزمون معاً” وبرنامج الولاء “بسمات”. ومن بين 13 علامة تجارية في القطاع المصرفي المدرجة ضمن الـ 30 علامة تجارية الأكثر قيمة حلّ مصرف الراجحي في المركز الثالث بقيمة تعادل 4,7 مليار دولار أمريكي ، يليه بنك أبوظبي الأول في المركز الرابع بقيمة تعادل 3,9 مليار دولار أمريكي.
جاءت شركة طيران الإمارات لتحتل المركز الخامس في صدارة ترتيب الـ 30 علامة تجارية الأكثر قيمة بما يعادل 3 مليارات دولار أمريكي. وقد تمكّنت طيران الإمارات، شركة الطيران الوحيدة المدرجة في التصنيف، من تعزيز مكانتها بنجاح من خلال تحقيق التكامل السلس بين خدماتها الإلكترونية وغير الإلكترونية للارتقاء بتجربة العملاء، فضلاً عن اتخاذ طيف واسع من التدابير المستدامة في عملياتها.
وحلّت “هنقرستيشن”، التي تعد العلامة التجارية الأحدث تأسيساً والوحيدة من فئة نمط الحياة في المركز الخامس والعشرين بقيمة تعادل 488 مليون دولار أمريكي ضمن النسخة الأولى من هذا التقرير. ويًعد النجاح الذي حققته هذه العلامة التجارية في فترة وجيزة خير برهان على أهمية فهم السوق بشكل شامل، بدءاً مما يأكله الناس إلى سلوكيات التسوق التي يتبعونها، بالإضافة إلى فعالية استهداف مجموعات مختلفة من المستهلكين برسائل إعلامية تتناسب مع كل مجموعة على حدة. وخلال انتشار جائحة فيروس كورونا المستجد، قدمت العلامة التجارية لعملائها خدمة التوصيل المجاني للمنتجات من محلات البقالة والصيدليات.
ومن ناحية أخرى، فقد أدت معرفة أهمية المأكولات المحلية والأطعمة التقليدية في حياة الناس إلى حجز علامتين تجاريتين لمكان لهما ضمن القائمة، وهما المراعي التي حلت في المركز السادس بقيمة تعادل 2,8 مليار دولار أمريكي والسعودية التي حلت في المركز الثلاثين بقيمة تعادل 290 مليون دولار أمريكي. وتمثل العلامتان نسبة 6? من إجمالي قيمة الـ 30 علامة تجارية الأكثر قيمة، وقد توسعت كل منهما من مجال عملها الرئيسي المتمثل في منتجات الألبان إلى الدخول في مجالات أخرى، على الرغم من أن هذا المجال لا يزال محور تركيزهما الرئيسي لما تتسم به هذه المنتجات من أهمية لكونها من المكونات الشائعة في الأطباق التقليدية في المنطقة.
وضعت شركة التطوير العقاري “إعمار”، التي حلت في المركز التاسع بقيمة تعادل 1,8 مليار دولار أمريكي، الابتكار في صميم تجربة العملاء التي تقدمها وذلك من خلال طرح تطبيق “Emaar ONE” الذي يتيح لمالكي العقارات إدارتها بالكامل عبر هواتفهم المتحركة. بينما تمكّنت شركة بترول أبوظبي الوطنية للتوزيع “أدنوك”، التي جاءت في المركز الحادي عشر بقيمة تعادل 1,7 مليار دولار، من توسيع عملياتها في مجال النفط والغاز بنجاح في جميع أنحاء المنطقة لمواجهة تحديات سوق الطاقة الآخذ في التغيّر بشكل مستمر.
وقد قامت العديد من العلامات التجارية بإعادة صياغة رسائلها الإعلامية لتعكس التطور الذي يشهده دور المرأة في المنطقة وفي الشركات. وقد وضعت البنوك على وجه الخصوص المرأة في صميم جهود بناء علامتها التجارية، بما في ذلك بنك الرياض الذي يقدم خدمات مصرفية متخصّصة مع فرق عمل من السيدات فقط، والذي حلّ في المركز الثالث عشر بقيمة تعادل 1 مليار دولار. وعلى نفس المنوال، توفّر مجموعة سامبا المالية، التي جاءت في المركز الخامس عشر بقيمة تعادل 901 مليون دولار أمريكي، فروعاً مخصّصة للسيدات، فضلاً عن كونها أول مجموعة مصرفية تشغل امرأة منصب رئيسها التنفيذي على مستوى المملكة.
في تعليقه عن إطلاق التقرير، قال ديفيد روث، الرئيس التنفيذي لـ “ذا ستور دبليو بي بي” في منطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا وآسيا ورئيس مجلس إدارة مشروع BrandZ™: “يتضح من التقرير الأول من BrandZ™ الذي يغطي الإمارات والمملكة العربية السعودية وجود فرص هائلة في المنطقة للعلامات التجارية التي يمكنها التكيّف مع الأسواق الجديدة والديناميكية والتي لديها القدرة على تلبية احتياجات المستهليكن الآخذة في التغير بوتيرة متسارعة. ومما لا شك فيه فإن خلق القيمة من خلال تطوير علامات تجارية تتسم بالاختلاف والقيمة والمسؤولية في المنطقة يصب في مصلحة المستهلكين والاقتصادات والشركات وأصحاب العمل والمساهمين على حد سواء”.
الـ 10 علامات تجارية الأكثر قيمة في الإمارات والسعودية لعام 2020 في تقرير BrandZ™
الترتيب لعام 2020
العلامة التجارية
الفئة
قيمة العلامة التجارية (مليون دولار أمريكي)
1
إس تي سي
مزودي خدمات الاتصالات
9,673
2
اتصالات
مزودي خدمات الاتصالات
5,169
3
مصرف الراجحي
المصارف
4,732
4
بنك أبوظبي الأول
المصارف
3,918
5
طيران الإمارات
خدمات السفر
2,996
6
المراعي
الأغذية
2,784
7
البنك الأهلي التجاري
المصارف
2,017
8
مكتبة جرير
التجزئة
1,861
9
إعمار
العقارات
1,826
10
موبايلي
مزودي خدمات الاتصالات
1,715
ومن جانبه، قال آمول غاتي، الرئيس التنفيذي لمنطقة الشرق الأوسط، قسم الرؤى – كانتار: “يعكس تقريرنا الأول للـ 30 علامة تجارية الأكثر قيمة الطبيعة المتنوعة والديناميكية للحياة في كل من دولة الإمارات والمملكة العربية السعودية. ونحن هنا نجد العلامات التجارية العريقة التي لها تاريخ ممتد في المنطقة، وكذلك العلامات التجارية الجديدة والناشئة التي تؤثر على الطريقة التي نمارس بها حياتنا ونتسوق ونأكل ونسافر. إنه وقت حافل بالتغيّرات، حيث تتقاطع طرق العلامات التجارية الجديدة المدفوعة بالابتكار مع تلك القديمة، غير أن ما يجمعها هو الرغبة في الاستجابة لمتطلبات مجتمع يتسم بالتغيّر. وفي ذات الوقت، فقد كان على العلامات التجارية التكيّف بسرعة خلال الجائحة العالمية بشكل يمكّنها من تلبية احتياجات العملاء ودعم المجتمعات المحلية في وقت الأزمة”.
أظهر تقرير BrandZ™ للـ 30 علامة تجارية الأكثر قيمة في الإمارات والسعودية كذلك التوجهات الرئيسية التالية:
سد الفجوة القائمة في الابتكار – يُعد تحسين التصورات التي تدور حول الابتكار فرصة مهمة للعلامات التجارية لدفع عجلة نمو قيمتها ومد جسور التواصل مع أجيال جديدة من العملاء. مع عدم وجود شركات متخصّصة في مجال التكنولوجيا ضمن قائمة الـ 30 علامة تجارية الأكثر قيمة، فإن هناك فرصة كبيرة ماثلة أمام العلامات التجارية لأخذ زمام المبادرة والاستفادة من الاتصال الرقمي والتعامل على الوجه الأمثل مع سلوك المستهلك المتغّير باستمرار، مثل الانتقال إلى التسوق عبر الإنترنت.
العلامات التجارية الناشئة والتي تحدث تغييرات جذرية تقف على أعتاب قائمة الـ 30 علامة تجارية الأكثر قيمة، بما في ذلك علامة “نون” التي نجحت في فرض حضورها التنافسي، وهي تستخدم تقنية الوسم الجغرافي المبتكرة لإيصال المنتجات إلى المكان الصحيح بدقة، كما قامت خلال فترة انتشار الجائحة بإضافة منتجات البقالة إلى محفظتها الحالية لتوسيع قاعدة عملائها. قام تطبيق “كريم” بتطوير مجموعة خدماته لتتجاوز مجرد خدمات مركبات الأجرة لتشمل خدمة توصيل منتجات البقالة عبر الإنترنت، في حين أن “كفو”، العلامة التجارية التي أحدثت تغييراً جذرياً في المنطقة والتي حققت أداءاً استثنائياً فيما يتعلق بعامل “الاختلاف”، وهي تقدم أول تطبيق لتوصيل الوقود مع عروض مخصّصة لشرائح مختلفة من العملاء. بالإضافة إلى ذلك، تعمل العلامة التجارية السعودية “البيك” على تغيير ثقافة الوجبات السريعة واستبدالها بوجباتها الشهيرة من الدجاج “البروستد” الذي لا بد من تجربته.
هدف العلامة التجارية هو أحد العوامل التي تمثل فرصة للعلامات التجارية في المنطقة لتحقيق المزيد من القيمة. وقد أحرزت بعض الشركات مثل هنقرشتيشن وطيران الإمارات والبيك والمراعي نتائج عالية على مؤشر BrandZ™ لهدف العلامة التجارية. وبينما لا يتعلق الهدف على سبيل المثال بإنقاذ العالم، غير أن العلامات التجارية تدرك أنه حتى الخطوات الصغيرة يمكن أن تُحدث فارقاً كبيراً لدى المستهلكين.
لقد حققت العلامات التجارية القوية ضمن مجموعة العلامات المدرجة في BrandZ™ أداءاً متفوقاً مقارنة بنظيراتها في السوق بشكل مستمر، بما في ذلك S&P 500 وMSCI World Index، الأمر الذي يؤكد دور الاستثمار في التسويق وبناء العلامة التجارية لدعم التعافي خلال الأزمات التي تمر بها الأعمال التجارية.
